O que muda no marketing digital com a Lei Geral de Proteção de Dados?
A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) entrou em vigor em setembro de 2020 e trouxe inúmeras mudanças com relação à coleta, ao tratamento e ao compartilhamento de dados pessoais, alterando o modo como as empresas lidavam – de maneira geral – com as informações de seus clientes. De maneira bastante reduzida, é possível dizer que a LGPD ampliou a responsabilidade do detentor dos dados (quem coleta a informação), principalmente no que diz respeito à divulgação desses dados, criando novas medidas de proteção ao consumidor e de punição em caso de descumprimento das normas.
[O texto da LGPD, Lei 13853/2019, pode ser lido integralmente aqui.]
Como o marketing digital funciona basicamente com a obtenção de dados de terceiros (lead), utilizados para a criação de uma lista de recebimento de conteúdo até que o processo de compra seja finalizado, é necessário que agências e profissionais do marketing, bem como seus clientes, entendam como a LGPD altera as estratégias e ações.
O primeiro passo é entender que há alguns princípios determinantes na LGPD no que diz respeito às atividades do marketing digital. São eles:
Princípio da finalidade: Antes de solicitar os dados, é preciso definir para que eles servirão. Os propósitos devem ser bem delimitados e informados ao titular sem que haja nenhuma alteração posterior. As informações só poderão ser usadas para a finalidade para a qual foram coletadas.
No marketing digital, a criação de estratégias de uso/ finalidade evitará a coleta de dados excessivos e ociosos. Com isso, as ações tendem a ser mais assertivas.
Princípio da transparência: O tratamento e o uso dos dados devem ser informados ao titular de forma transparente e direta, e a revogação do consentimento do uso poder ser feita a qualquer momento.
Para garantir a transparência, a empresa deve disponibilizar sua Política de Privacidade no site e colocá-la como leitura obrigatória para o titular dos dados.
Princípio da responsabilização e prestação de contas: O detentor dos dados pessoais deve, obrigatoriamente, garantir a proteção das informações.
Veja como adequar as estratégias de marketing digital à nova lei.
Na geração de leads
A compra de listas ainda era uma prática comum em algumas empresas – embora não fosse recomendada. A LGPD passou a proibir a comercialização de listas de leads.
Agora é necessário que os dados de um lead tenham consentimento para o uso e é preciso informar claramente qual o objetivo da coleta e para que / onde / quando / por quem essas informações serão utilizadas. Esses objetivos não poderão ser mudados após a coleta dos dados.
O consentimento deve ser dado explicitamente, sendo preciso que o titular autorize o uso e o armazenamento para a finalidade determinada.
Não é mais permitido o uso de opt-ins pré-preenchidos. O lead deve poder escolher quais informações vai passar, preenchendo ou não cada campo do formulário.
O processo se tornará um pouco mais demorado, mas, por outro lado, ajudará na segmentação dos leads.
Nas campanhas de e-mail marketing
O primeiro passo é atualizar a lista de contatos pré-existente, de modo a assegurar que todas as pessoas que receberão os e-mails autorizaram o recebimento. Para isso, deve-se identificar e segmentar os leads já registrados.
Os leads que não passaram pelo opt-in precisam ser remanejados para uma outra landing page ou outra estratégia para que ele se engaje (ou não) no recebimento de conteúdo.
Na segmentação de anúncios
A responsabilidade pelo uso dos dados é da empresa anunciante e não do veículo (site ou rede social) em que o anúncio será mostrado. Por isso, cabe a cada empresa controladora dos dados informar aos clientes quais dados e de que forma estão sendo utilizados para que determinada campanha chegue até eles.
O assunto é complexo e não se esgota em apenas um post. Por isso, a equipe da Estrutura de Comunicação está preparada para tirar suas dúvidas sobre a Lei Geral de Proteção de Dados e oferecer à sua empresa um plano de ação em marketing digital responsável e eficiente.
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